一、消费心理

指消费者在社会总体消费环境的影响下，调节控制自身消费行为的心理现象。这里指的消费行为主要是消费者在购买、使用及消耗各种消费品过程中的表现。

二、导购人员研究（了解）消费心理学的意义

在消费者购物活动中，存在两个基本选择要素：一是商品，二是销售人员的服务。
因此，在商品销售地点、时间基本相同的条件下，服务质量和水平显得特别重要。所以，了解消费者的心理现象，掌握消费者心理活动的一般规律，就可以为提高服务质量和服务水平提供科学的根据。实践证明，的导购人员之所以能给消费者以满意的服务，不仅仅是有着为顾客服务、树立“顾客是上帝”的信念以及娴熟的服务技巧与技能,而且有着善于分析消费者购买行为、揣摩消费者心理，按照各种不同消费者心理特征，有针对性和预见性地进行接待的经验。

在销售服务过程中，不只是一买一卖的简单交换关系，即消费者掏钱、导购人员给商品。导购人员要细心观察消费者言谈举止和内心表情，了解他们的心理与愿望，如偏爱、欲求、顾虑等，有意识地采取恰如其分的心理接待把消费者的购物过程变为一种心情舒畅、气氛和谐的交际活动。所以，导购人员研究（了解）消费心理学具有很大的必要与现实意义。

三、消费心理学的基本理论

普通心理学原理认为，人的心理是人脑对客观现实的反映。由于客观世界纷繁多样，决定了人的心理活动方式的错综复杂。但一般来说，任何心理活动都有其产生、发展和完成的过程。这个过程是客观存在的。它包括认识过程、情感过程和意志过程。

当然消费者是有差异的，每个消费者都有其特定的心理活动方式：不同消费者对相同的商品也会有不同认识，从而形成不同的态度、情感和意志。

1.认识过程：2.情感过程：3.意志过程：

四、消费者的气质类型

1．习惯型： 2．理智型：3．经济型：4．冲动型：5．想象型：6．不定型：

五、消费者的态度划分

1．节俭型： 2．自由型： 3．保守型： 4．怪僻型： 5．顺应型；

六、需求

1、需求概念：需求指在一定的生活条件下，人们对客观事物的需要。顾客的需求，是指在现行社会生活中，对延续、发展生命进行社会活动所发生的要求和欲望。
　　2、顾客需求的内容：一般来说，顾客的需求可以分为生理需求和心理需求两部分：
　　（1）生理需求： （2）心理需求：
　　a、受到尊重 b、得到美感 c、要求得到周到的服务

七、顾客的心理活动

顾客的心理活动是主观与客观的统一，是顾客对客观事物和主观需要的综合反映。心理活动影响或支配顾客的行为。

顾客的心理状况一般呈现“七步递进”，即七个步骤：

步：感觉阶段 第二步：认知阶段 第三步：判定阶段 第四步：认同阶段
第五步：行为阶段 第六步：体验阶段 第七步：反馈阶段
顾客在购买商品或接受服务过程中心理状态的变化步骤，是顾客心理现象不同形式对客观事物的动态反映。这七个步骤，可以划分为三个心理过程，即认识过程、情感过程和意志过程、这些不同的心理过程，相互联系，相互区别，又相互影响，相互促进。

八、顾客的分类技术

　　企业在经营和服务中，面对的是具体的顾客。对这些顾客进行客观、科学的分析，是做好顾客工作的重要方面。
　　对顾客做大致的分类，有助于企业根据市场情况来认识、辨别自己的顾客，对顾客进行分类的工作是CS实务中的基础工作之一。
顾客分类，其分类标准多种多样，通常有这样一些标准：
（1）按生理年龄划分；（2）按性别划分；（3）按民族划分；（4）按宗教信仰划分；
（5）按经济能力划分；（6）按从事的职业划分；（7）按受教育的程度划分；（8）按居住区域划分；
（9）按兴趣、嗜好划分；（10）按消费习惯划分；
（11）按消费节奏和消费量划分；（12）按对本企业的产品或服务的依赖程度划分等等。
　　从企业CS实务操作的角度看，任何企业不可能也没有必要按照所有划分标准对顾客做如此大量的分类工作。一般企业的做法是根据自身产品或服务的市场开发需要对顾客做必要的划分工作。

九、顾客的决策性

　　销售人员和服务接待人员总是希望顾客做出购买商品或接受服务的决策，现在我们就来分析一下顾客做出决策的心理过程。
　　顾客消费决策的动机是消费决策行为发生的原因和条件。由于顾客消费需求的多样性以及外界对顾客刺激因素的多样性，顾客的消费动机也是极为繁杂的。CS操作实务中常把顾客的消费动机分成生理性消费动机和心理性消费动机两大类。　
　　1．生理性消费决策动机：
　　2．理性消费决策动机：
（1）顾客的社会性心理动机。（2）顾客的个体性心理动机。
综上所述，顾客的购买动机，不论是生理性消费决策动机，还是心理性消费决策动机，都是顾客的某种欲望的表现。

十、顾客消费决策行为分类

　　顾客的消费决策行为复杂而各具特点。我们将顾客的消费决策行为作一个归纳分类，根据顾客在决策过程中的行为表现，可以将其分为：
1．专一型 2．保守型 3．理智型 4．模仿型 5．冲动型 6．犹豫型 7．随意型

十一、需求层次理论

　　英国心理学家马斯洛于1943年提出的，他把人们的需求由低级到高级分成若干个层次，即：
自我实现的需求 尊重的需求 爱和归属的需求 安全的需求 生理需求
当低层次需求得到满足以后，人们就开始追求高层次需求，首先应当满足生理需求，然后依次满足更高层次的需求，以至终满足自我实现的需求。

十二、商标与消费心理

　　商品仅仅有品名是不够的，为了区别与其它经营者的商品在质量、价格、特点、服务等方面的区别并在必要时诉诸法律的保护。
　　商标是商品的一种特定的标志，通常用文字、图像或二者的结合来表示，经过向工商管理部门注册登记，商标具有使用专利并受法律保护。
商标的心理功能：
1．识别功能（在珠宝上标志厂家珠宝代号）；
2．保护功能（商标一经在工商总局管理部门登记后，便取得使用专利，受国家法律的保护）；
3．促销功能；4．标准功能（商标的确定有利于企业市场全方位实行管理）；
5．传播功能；6．服务功能。

十三、商品包装与消费心理

1．刺激与促销功能；2．显示与宣传功能；3．美感与享受功能。

十四、价格的心理功能

1．衡量商品价格的功能；2．自我比拟的功能；3．需求调节的功能。